Madrid, las JMJ y el turismo

Como algunos sabéis llevaba ya unas semanas y meses dándole vueltas a la idea de iniciar un blog donde expresar mis opiniones e invitar a que aquellas personas que gusten de leerlo a que debatan, apoyen o se opongan a las mismas.

Así que para empezar he decidido coger un tema no poco conflictivo y que viene despertando pasiones ocultas durante mucho tiempo en el debate del día a día; las JMJ y la visita de Benedicto XVI a Madrid.

Para enfocar un poco el asunto parto de la base que voy a hablar sobre la formación principal que he tenido: El derecho y el turismo. Hablando sobretodo más desde este segundo prisma pues el que más me apasiona de los dos. Empiezo pues a esgrimir argumentos.

Los datos que manejamos todos sobre el coste de estas jornadas y su financiación para ponernos de acuerdo son de entorno a 50 millones de Euros y un millón de asistentes establecidos en Madrid y alrededores, no hablo de aquellos que se desplacen puntualmente desde otras ciudades de España. En cuanto a la financiación del evento la organización ha sido clara y ha mostrado las cuentas en las que se ve que el coste del evento ha sido plenamente financiado por estas fuentes. El 70% vía peregrinos y el otro 30% vía patrocinadores y empresas privadas. Para verificar estas cuentas PwC hará una auditoría al final del evento según tengo entendido.

Hace poco he leido marketing-blogs donde podréis encontrar estas cifras mejor especificadas y haciendo unas estimaciones bastante racionales sobre las JMJ, sus asistentes y el gasto per capita, así como otros impactos del evento. Pero más allá de todos estos motivos ávidos de discusión, me vais a permitir que hable de una serie de conceptos que me encantan y que tienen mucha relación en este caso: el «city branding», el «branding espiritual», el «city marketing» y el impacto turístico de los mismos. Todos estos conceptos los aprendí a trabajar con Jordi San Eugenio, profesor de la Universidad de Girona durante el curso pasado en la EUHT Sant Pol de Mar y el máster que allí hice y sin duda en seguida me atraparon. Para que queden claros debemos entenderlos como:

-City Branding: Es la marca o la imagen que una ciudad quiere proyectar o vender de ellas misma.

-Branding espiritual: Es el concepto más peliagudo, pero digamos que es cuando se quiere corresponder una «marca religiosa» a un lugar determinado.

-City Marketing: Está muy relacionado con el «city branding» y es la forma en que se va a vender una ciudad, puede ser hacia sus propios ciudadanos o hacia sus visitantes, turistas, inversores,…

Así pues, y metiéndonos ya en faena, desde el punto de vista del city branding digamos que Madrid quiere proyectar varias cosas con este evento de una manera clara y plausible:

1-Madrid es una ciudad joven y dirigida a los mismos: Acoger unas jornadas como estas, donde las palabras que más vemos repetida son «encuentro con la juventud», «jornadas mundiales de la juventud»,  «la cita del Papa con los más jóvenes»,… nos presenta un marco claro de la primera imagen que quiere transmitir Madrid al mundo; es un punto de encuentro ideal para los jóvenes de todos los rincones del planeta. Se trata pues de la apertura hacia un nuevo turismo del que quizá Madrid no se nutría hasta el momento.

2-Madrid es una ciudad cosmopolita: Probablemente sea la ciudad española que haya realizado una mayor apertura al mundo en este sentido. Sus constantes propuestas olímpicas, FITUR, la Final de la Champions, etc. Madrid es una ciudad abierta a los grandes eventos internacionales, con capacidad para albergarlos y capaz de recibir y absorver a cuantos visitantes promueva cada evento vengan de donde vengan estos. Este sea quizá uno de los puntos más importantes para Madrid, cuyo aeropuerto es el 8º del mundo por tráfico de pasajeros pero que muchos de ellos se van a otros puntos de la geografía española o europea. Situar Madrid en el mapa del mundo es sin duda alguna un objetivo fundamental de las JMJ. Hasta la fecha Madrid no ha acogido eventos de estas dimensiones y esta duración y esto le ha restado competitividad turística respecto a otros destinos, por lo que se puede afirmar que la celebración de las JMJ supone «tomar la alternativa» como ciudad universal.

Pasamos entonces al segundo punto; el branding espiritual, el que consiste básicamente en, como hemos explicado anteriormente en aportar simbolismo religioso a una región, país, monumento o lugar. Puede ser positivo o negativo pero siempre va a crear polémica, de eso no hay duda. Encima en el caso de España levanta más ampllas si cabe, pues hemos pasado de un estado ultracatólico con una clara asociación iglesia-estado al otro extremo del movimiento pendular donde ser anticatólico está bien y hay que tolerarlo. Ambos extremos ejercidos con un fanatismo y una ignorancia total, y donde se pierde la referencia fundamental del respeto y la tolerancia básicas en un estado democrático, de derecho y aconfesional, palabra de moda y mal utilizada en muchos foros de debate. Aconfesional para aclarar términos quiere decir que el estado no se identifica con ninguna religión y que permite el libre ejercicio de las diferentes voluntades y creencias de cada uno mientras no violen ninguna ley establecida. De hecho y de acuerdo con las constitución española las instituciones, en la medida de los posible, han de facilitar el culto. Cierto es que en España existe una herencia que en mi opinión habría que eliminar como es la financiación de la iglesia vía estado, pero también creo que habría que eliminar la de los sindicatos y muchas otras asociaciones. Por cierto España no sólo subvenciona la religión cristiana y hay partidas para todas las confesiones religiosas aunque no sean en la misma cuantía por ser éstas más minoritarias.

Retomando el hilo por el que iba, esta visita supone la tercera de Benedicto XVI a España en su pontificado. La primera de 2006 la tenía prevista ya Juan Pablo II antes de su muerte, la segunda fue hace unos meses a Barcelona a bendecir la Sagrada Familia y estas JMJ de Madrid. Todas ellas llenas de simbolismo e intentando recuperar valores cristianos perdidos en los últimos tiempos en un país como España. España siempre ha sido un país eminentemente católico, eso es innegable, de hecho ya Napoleón se refirió a ella tras fracasar en su conquista en los siguientes términos «a un país se le puede dividir por sus ideales, pero nunca por su religión». Estamos hablando de un país donde cada domingo se mueven diez millones de personas para ir a misa, más que para ir al fútbol, baloncesto, cine, etc juntos. Es pues innegable la presencia cristiana en la sociedad española. Sin embargo la tendencia laicista de muchas de las leyes del gobierno de Zapatero ha puesto en alerta a la iglesia que por eso rápidamente ha venido a resalazar valores cristianos a España, puesto que, no quieren que España deje de ser un referente católico en el mundo y en Europa como ocurriría si se dieran los casos en Polonia, Irlanda o Italia, al considerarlos como lugares de culto y tradición católica. Por lo tanto el branding espiritual parte de la iglesia que no quiere que se pierdan los referentes católicos presentes en España. Para que os hagáis una idea más gráfica de lo que me refiero; la visita a la Sagrada Familia de Barcelona se produjo tras estudios que demostraban que la Torre Agbar era más identificada por las nuevas generaciones como icono de Barcelona que la Sagrada Familia. Las JMJ cuentan por supuesto con el respaldo del ayuntamiento de Madrid, ciudad igualmente de mucha tradición cristiana, y de otras empresas e instituciones privadas que buscan que se les asocie con estos mismos valores, pero se trata más de la identificación de valores espirituales con el destino España que con la ciudad de Madrid en este caso, o al menos es la percepción que saco de las entrevistas que he podido leer estos días de diferentes personajes eclesiásticos.

Llegamos pues al último paso del camino, el city marketing, otro punto que puede resultar conflictivo. Madrid ha decidido bajar los precios de los abonos transporte a los peregrinos, ha negociado con muchos restauradores para que bajen sus precios o les hagan un menú especial a los participantes en las JMJ, ha puesto a disposición de la gente que ha venido con menos recursos la posibilidad de alojarse en polideportivos municipales y colegios públicos,… Madrid está vendiendo la imagen de un destino comprometido y que colabora con sus visitantes. Han ampliado los horarios de visitas a museos, ha habilitado espacios públicos para poder seguir las jornadas desde diferentes puntos, ha cortado el tráfico de la ciudad para ponerlo al servicio de sus visitantes… Madrid ha tomado, en definitiva, una serie de medidas que buscan facilitar al máximo la estancia, la comodidad y el disfrute de la ciudad de todos los participantes de estas jornadas.

Además de esta imagen, vista de puertas para adentro o de las personas que viven el día a día de las JMJ participando en ellas, existe la campaña publicitaria gratuita que van a realizar todos los medios acreditados para este evento y que van a dar una proyección mundial informativa de la ciudad. Madrid va a aparecer durante una semana entera en todos los telediarios del mundo, amén de todos los reportajes, imágenes de social media de los participantes y comentarios que vayan a realizar que le van a dar publicidad gratuita por el mundo. En definitiva Madrid se va a vender por las propias personas que participan del evento a coste 0 y dimensión mundial. ¿Que le pregunten a una marca cualquiera de cualquier sector cuánto pagaría por algo similar?

La suma de todos estos factores, así como los resultados finales del mismo darán el impacto turístico, medible a medio plazo en número visitantes. De momento de manera directa la demanda de plazas hoteleras han aumentado en un 150% respecto a otros meses de agosto de diferentes años, y los restaurantes y otros negocios han aumentado sus ventas, si bien estos números ahora no los manejo y supongo que se publicarán en futuros días.

Lo único inquietante o impacto negativo es que se pudieran repetir hechos como los de ayer, con personas increpando a los jovenes de las JMJ, insultándoles y pateándoles (aunque si leéis El País parece que sólo fue la policía la que cargó). Es absolutamente condenable esa actitud sea de quien sea y ahí existen responsables a título individual y gubernamental por permitir la confrontación a través de la delegación del gobierno. No es entendible que se permita una manifestación antipapa contra un gasto público inexistente cuando hay más de un millón de personas celebrando lo contrario. Y encima que pasen por donde están concentrados. No es una cuestión ideológica ojo, es una cuestión de sentido común.

Pero en resumen y en definitiva el impacto de las JMJ sobre Madrid es positivo, meter a más de un millón de personas cuando la ciudad normalmente carece de actividad y más en la época de penurias económicas que estamos viviendo supone por lo menos un alivio para aquellas personas que están con el agua al cuello. Es simplemente aumentar de manera extraordinaria la demanda, aunque sólo vaya a ser una semana puntual, pero cuyos efectos positivos y de efecto reclamo sobre la ciudad deberían ser producentes a nivel global en forma de cientos de miles de turistas en próximos años.