El otro día por temas de trabajo me tocó ir a visitar unos hoteles de la competencia. Intentar pasar inádvertido en Madrid en un hotel yendo de traje y corbata es sencillo, habida cuenta de que el principal negocio turístico de la capital es el de negocio, pero sin duda hacerlo en el mes de agosto no es la mejor opción, sobretodo porque los hoteles carecen en muchos casos de reuniones y eventos y la vestimenta para lo poco que hay no suele exigir la corbata.
A la vuelta hacia la oficina me surgió una cuestión en la cabeza, ¿habrá alguién especializado concretamente en el mercado turístico de Madrid? Yendo un paso más allá, ¿habrá alguien que se disputen los hoteles de la capital de cara a poder darle por sí mismo una ventaja competitiva sobre el análisis de mercado de los hoteles que existen en Madrid? Evidentemente la primera respuesta que me vino a la cabeza fue afirmativa, pero en seguida me surgió la siguiente . Si esto es así, ¿por qué se pueden apreciar los mismos errores y aciertos en todos los hoteles que he tenido la suerte de visitar en Madrid?
Desde que me adentré en el mundo del turismo he venido escuchando una idea casi todos los días igual de recurrente, igual de deseable e igual de difícil: » El turista lo que desea es un producto personalizado». Para ofrecer este producto personalizado las grandes cadenas nacionales e internacionales parten del punto de vista contrapuesto: La estandarización.
La estandarización de servicios en los negocios de hotelería y hostelería busca acortar las posibles desviaciones que pueden darse en los momentos críticos de la prestación de los mismos, esto es, cuando un camarero, un recepcionista, un conserje o un telefonista interactúa con un cliente. Tales son los níveles de estandarización que me he llegado a encontrar hasta las respuestas dadas en Tryp Advisor o en la propia encuesta de satisfacción de un hotel a los clientes cuando dejan sus comentarios, sujetas a las pautas marcadas por la dirección de la compañía desde su central, encuentre donde se encuentre la misma.
Por lo tanto la siguiente pregunta en mi cabeza fue: ¿Si todos los productos que se ofrecen tienen errores y virtudes similares, y si la práctica totalidad de las cadenas parten de la estandarización de los servicios en la atención al cliente, ¿dónde está la personalización? Yendo un paso más allá, ¿dónde cabe?
Las particularidades del negocio turístico y en este caso concreto de la hotelería siguen dando much0 margen para la personalización. De hecho hay alguna cadena que incluso plantea la posibilidad casi de que el cliente pueda programar previamente a su llegada hasta la distribución de su habitación. El universo 2.0 probablemente sea una de las principales vías de personalización mediante la interactuación profesional-cliente. Sin embargo hay un pero; la mayoría de estas personalizaciones se dan en el producto pero no en el servicio.
Para explicarme mejor voy a apuntar una cosa antes de continuar con el post. La hotelería y la hostelería parten de la base de ser un producto global. Son de los pocos negocios, si no los únicos, que combinan a la vez un servicio y un producto. Para más «inri», la elaboración y la presentación de dichos productos tienen una parte fundamental de la mano del hombre con lo que no son productos industrializados, lo que le añade mayor dificultad a la oferta a presentar al cliente.
Entonces, retomando el hilo argumental, si puedo buscar vías de personalización del producto que ofrezco a mis clientes, ¿podré igualmente personalizar los servicios? Si mi objetivo es hacerle sentir único al huesped que viene a mi hotel, al consumidor que viene a mi restaurante, ¿por qué recurrimos a la estandarización?
Para responder esta última pregunta hay que entender otra parte del negocio del turismo. Para una cadena internacional hotelera sus estándares de calidad han de ser aplicables con iguales garantías en los cinco continentes del globo. Partiendo de la base de que las instalaciones en la mayoría de los hoteles son diferentes en función de su ubicación geográfica, la estandarización en la atención al cliente es la herramienta utilizada para que su cartera de clientes se pueda sentir cómodo en cualquier rincón del planeta en su cadena de hoteles, o dicho de otra forma, para que el huesped se sienta como en casa se repiten formas y fórmulas que le resulten igual de familiares en Europa, África o Hawai. En este sentido Four Seasons lleva mucha ventaja al resto de sus competidores hoteleros, pues es el número 1 en estandarización de servicios actualmente, mientras que muchos otros grupos como IHG, Starwood o Hilton no son capaces de aplicar a sus marcas ese nivel de homgeneización.
Así que resumiendo sabemos que se puede personalizar el producto hotelero (cartas de almohadas, repetición de habitaciones, bases de datos para saber los gustos de cada cliente…), que estandarizar la atención al cliente tiene sentido por la universalidad del turismo, pero, ¿y la personalización del servicio? ¿De verdad se puede aplicar?
Todos hemos visto películas con mayordomos en las habitaciones, secretarios personales, servicios exquisitos y excepcionales,… eso no es lo normal por desgracia. Lograr que el cliente sienta una atención personalizada diferente a la de otros y que no resulte artificial es muy difícil y ha de tener su punto de partida en la formación del personal. Muchos países lo logran, incluso grupos hoteleros en un país consiguen inculcar su cultura. Sin embargo cuando traspasan fronteras tropiezan con barreras culturales o la capacitación del personal.
En España por desgracia estamos muy lejos de lograrlo. El turismo en nuestro país por desgracia es un sector anticuado en cuanto a atención al cliente, y el que sea un sector tan potente de nuestra economía y tenga a gente trabajando desde hace más de 20 años sin mayores ganas de renovar sus conocimientos y sus capacidades es una lacra que por desgracia arrastran bastantes hoteles. Además en líneas generales el país ha intentado pasar del turismo de sol y playa de tres estrellas donde podía ofrecer una calidad-precio bastante buena sin una gran capacitación de su personal, a grandes resorts de lujo. El resultado por desgracia ha sido inversiones desafortunadas con cargas financieras difícilmente asumibles y recortes de gastos en los hoteles hasta el punto de pretender prestar servicios de 5 estrellas con la formación de las personas preparadas para el turismo de sol y playa; en definitva no estamos preparados para la personalización de los servicios.
Para mí la personalización de servicios tiene tres componentes básicos:
- Cultura: Los paises orientales son la referencia en este sentido. Korean Airlines por ejemplo personaliza muchísimo su atención en vuelo, países que podríamos pensar que son casi tercermundistas del sureste asiático tienen mucha más vocación de servicio,… Esta cultura de servicio ayuda a que el cliente sienta que está recibiendo una atención personalizada y por tanto un producto hecho a su medida.
- Profesionalismo: Es fundamental que la gente tenga ganas de ejercer su labor lo mejor posible, querer crecer dentro de su ámbito profesional. Las fórmulas estandarizadas de las que hemos hablado han de ir de la mano de la discreción y de la proactividad de quien está trabajando. Ha de saber donde están los límites y a la vez interactuar con el cliente, sin embargo no ha de invadir ni su intimidad ni su decisión. Como me dice mi jefa, el cliente ha de sentir que es él quien compra algo a su medida, no que eres tú quien se lo vende.
- Formación: Para poder ofrecer algo de forma personalizada tengo que saber qué estoy manejando y cómo lo puedo amoldar al cliente que viene, además para que el cliente se sienta acogido es fundamental dirigirse a él en una lengua que le resulte familiar. No es posible que alguien esté cómodo en un lugar donde no se puede hacer enteder. Sin duda alguna es el talón de aquiles de nuestro mercado.
Si bien lo ideal es tener los tres campos cubiertos, lo normal es que con dos valga, sin embargo uno de los tres pasos por sí solos no sirven para que los clientes sientan que reciben un producto personalizado por lo que están pagando y eso provoca su desencanto. Además hay que entender también que al final es la percepción del propio cliente quien va a decidir si siente que la atención es tan buena como desea y eso se refleja en las encuestas de satisfacción y redes sociales que reflejan los comentarios y opiniones de los huéspedes, quienes recibirán a cambio una respuesta personalizada por parte del hotel… estandarizada. Irónico, pero real.
Entonces… ¿Dónde queda la personalización?
De mi mundo al tuyo 