Ahora que soy soldado…

Yo que siempre quise ser oficial… o que pensaba que me había preparado para ello y resulta que el destino te lleva a empezar por lo más bajo, por las trincheras, para recorrer el camino completo hasta el objetivo final. Cuando te encuentras en esta situación siempre piensas que el siguiente paso tarda en llegar y eso que has empezado hace nada a caminar como el que dice…

Estas breves líneas eran las que se me pasaban el otro día por la cabeza entre plato y plato, tazas y bowls que me tocaban limpiar en la cocina durante el desayuno. Destino caprichoso que te lleva a pringarte después de casi dos carreras y un máster, universidad vital que te abofetea la cara en forma de cruda realidad económica y laboral buscando trabajo, piso y estabilidad en una ciudad que te acoge pero que no por eso deja de ser un reducto de soledad durante las primeras semanas. A fin de cuentas no tienes novia, amigos o familia con los que tomar una cerveza, y la Eurocopa ya terminó con lo que no quedan excusas para ir a tomar algo y gastar unas pounds socializando en tabernas donde no sabes quienes son parroquianos, quienes están de paso y quienes desterrados de la noche.

Y es que cuando uno menos lo espera llega el destino a burlarse de ti. Cuando ya tenía las maletas a medio hacer para irme a Londres me ofrecieron el trabajo para el que me habían desestimado antes. Cambio de horizontes, ven a toda prisa y en 4 días termina todo lo que tengas que hacer porque te tienes que incorporar lo antes posible. Tampoco varié mucho, unos kilómetros nada más, Reading te acoge, buscas la casa, la encuentras, firmas el contrato de alquiler y te llaman de Londres de repente… what the fuck!!! Cuando te vas al extranjero lo primero que aprendes es a complain in English, esto es así, la lengua local te acoge con expresiones que te salen cuando menos te lo esperas. Así que aguardas la llamada correspondiente y piensas en qué te pueden dar. Soldado u oficial, currela o gestor, coso o burladero,…  Y luego a valorar, si quieres ser temporalidad o estabilidad, qué trampolín te va a dar más impulso, qué estilo de suerte te depara esta vida que tanto cambia en cuestión de horas, minutos y segundos, que te lleva a sonreír a pesar de todo porque sabes que has encontrado el camino y que lo estás recorriendo, que has entrado en una gran multinacional que tiene fama de promocionar a sus empleados con relativa facilidad y que te llama otra también importante…

He tardado tiempo en sentir que soy yo quien maneja los tiempos, los tempos y los hilos de mi vida, siempre me creí capaz de poder elegir entre varias opciones y cuando me quise dar cuenta no tenía ninguna, al menos en la dirección hacia la que yo me quería dirigir. Después de muchos rodeos encontré la senda adecuada, el lugar y el momento parecían ser buenos también y se abrió una puerta, que luego se cerró, que luego se volvió a abrir y ahora que estoy dentro… Buff qué complicado suena todo cuando te quieres dar cuenta de la realidad en la que vives. Pelea y no te distraigas, no dejas de ser el boxeador que cantaba Bunbury ni el gañán que voceaba las canciones de Sabina. Quería una vida ideal que era del todo irreal sin este esfuerzo. Al final aprendí que las fronteras sólo estaban en mi interior y que la globalidad es una oportunidad que merece la pena disfrutar aunque al principio cueste. Es época de esfuerzos y sacrificios, añorar distancias, la familia, los amigos y el Okume, mi parroquia particular. Fuera arrepentimientos, a fin de cuentas yo he elegido esto, este es mi sitio y esta es mi espina y nadie podrá con nosotros, al final tienes banda sonora en forma de rock&roll para cada día de tu vida, para cada gesto, para cada pelea.

Así que cueste lo que cueste toca salir adelante, quizá este post sea más un ejercicio de autoestima y una cura interior que una reflexión o algo que le pueda aportar luz a alguien, pero mejor que hablar con las paredes, es, sin duda alguna. A fin de cuentas, el domingo ya me despertaré más abrigado aunque toque madrugar para volver a las trincheras, aunque me cueste sonreir a los clientes a las 6:30h, no deja de ser el primer paso para llegar a sargento, teniente, capitán, coronel, comandante, … hasta capitán general. Ese día prometo volver a leer este post, volver a acordarme de mis primeros días aquí y sonreir pensando en que todo en esta vida merece la pena, tenga forma de lágrima o de sonrisa, y quien no lo aprecie es que está perdido y no sabe lo que quiere en la vida. A mí me ha costado mucho, pero ahora que ya lo tengo no lo voy a desaprovechar.

The Right Ons: ROCK con mayúsculas

Se echaba de menos, o al menos yo echaba de menos en el panorama rock español, un grupo fresco que renovara ritmos y que fuera capaz de hacer una música de calidad al nivel de las grandes bandas internacionales. Para mí la espera ha terminado desde hace ya un tiempo, desde que el año pasado leí sobre ellos y desde entonces me he enganchado por completo a The Right Ons.

He tenido la suerte de poder verles un par de veces ya, en el Enofestival y en el Ocho y Medio Club este último sábado. No quiero colgarme medallas de descubridor pues no lo soy, puesto que ellos llevan ya unos años en esto, pero sin duda sólo puedo agradecerles su aparición en estos tiempos tan carentes de calidad y referencias. Llevaba tiempo sin disfrutar tanto de un concierto de rock, sin ilusionarme con hacer música pues en mucho me parecía repetitiva y cansada, ellos me han hecho recuperar la fe en los grupos modernos y en los músicos de verdad. Por sonido, por ritmo, por saber hacer en el escenario,… de las guitarras a la batería, de las voces al conjunto instrumental,… para mí sin duda alguna son la mejor banda del momento.

Si me preguntan la diferencia entre ellos y el resto creo que tiene una explicación; se nota la huella que les ha dejado irse de gira por diferentes paises a actuar en salas y bares, pues ese poso internacional flota en toda su música. La ilusión y el divertirse en el escenario como lo hacen te permite sentir con ellos el concierto, no sientes la distancia con el músico profesional o la estrella de turno, disfrutas con un grupo que se divierte tocando y actuando, esa es la diferencia. La música es de los músicos y las salas, de los intérpretes y su público y bandas como ésta son necesarias para reivindicar más salas de rock y conciertos en Madrid, y una música de verdad y no enlatada en emisoras y canales de televisión. Además como buena banda de rock, su directo siempre suena mejor y más auténtico que los discos, para mí esa es lo que diferencia a un buen grupo de un gran grupo, y para mí sin duda ellos son de los mejores.

VIVA THE RIGHT ONS Y VIVA EL ROCK&ROLL!!!!

La educación, la huelga y el fracaso en España

Llevo unos diez días escuchando noticias inquietantes y que mucho marean sobre la educación, los recortes, el dinero,… Por un lado y sobre la famosa sentencia del Supremo acerca de la educación en Cataluña por otro.
Antes de empezar me gustaría dejar claro una cosa que para mí es innegable: UNA SOCIEDAD QUE RECORTA EL GASTO EN EDUCACIÓN ES UNA SOCIEDAD QUE HA FRACASADO.

Lo digo para que quede bien claro cuál es mi opinión principal, ahora bien hay una segunda parte preocupante, ésta no es la única vez que va a salir la palabra fracaso en el post.

Para defender mi primera idea no hace falta más que tener un poco de memoria y un poco de ganas para haber leído con relativa asiduidad diferentes diarios o páginas de noticias. España hasta la fecha ha reducido gastos en casi todas sus partidas quedando en 2011 sólo tres sin meter mano: sanidad, educación y defensa.
El actual gobierno, que llegó al poder como panacea del pacifismo no se ha atrevido a meter mano en defensa, se ha limitado en el último año a limitar el gasto militar y a aplazar la deuda de varios miles de millones que dicen que supone uno de los principales lastres para el futuro gobierno que salga del 20-N.
Sanidad y educación sin embargo han resultado, por desgracia, ser recortables y ajustables a la realidad económica de un país que vive instalado en la deuda en todas sus instituciones. Resulta además que cuenta con el parapeto de ser competencias autonómicas, algo que libera de responsabilidades directas al gobierno central y que en muchas CCAA ha habido cambio de gobierno, por lo que el papel de malo les ha tocado en muchos casos a los recién llegados.
Esto es, de alguna manera y si me permitís la sentencia, tratar de ocultar que la bandera del gobierno de Zapatero que ha sido el avance social, con propuestas que de verdad estuvieron bien, se cierra con los recortes de los dos pilares fundamentales del estado de bienestar social como son la sanidad y la educación públicas, bases de cualquier sociedad desarrollada o en vías de desarrollo. En el intering hasta llegar aquí se han rescatado bancos y se ha gastado mucho dinero en poner y quitar adoquines mediante el Plan E (de estúpido sin duda alguna), para reactivar una economía que hasta la fecha no ha ido más que de mal en peor.

Esto quiere decir que en el plano político la educación, aparte de ser una asignatura pendiente (nunca mejor dicho) que necesita urgentemente un gran pacto de estado, ha resultado ser un enorme fracaso, como modelo, como plan, y como resultados; que ahí están, saltan a la vista y de los que todas las instituciones de educación, desde los gobiernos centrales, autonómicos, municipales, escuelas, institutos y familias son (somos) culpables.

En la plana de la educación también he escuchado muchas opiniones y razonamientos. Algunas agoreras, otras alarmantes, otras de protesta,… Pero creo que sin duda alguna falta cordura y moderación. Si planteáramos la cuestión desde un punto de vista meramente empresarial resulta innegable que el ajuste, o el recorte según quien lo diga,  es necesario. Por la circunstancia económica no se puede destinar más dinero o hay que ajustar el personal del que se dispone para la educación. Se han de recortar los costes de personal y pedir que se ofrezca la misma calidad de servicio. Esto ha ocurrido en la mayoría de las empresas de nuestro país por desgracia. Mal que nos guste o nos pese esto es algo que hemos de tener en cuenta también.

Desde el punto de vista social entonces la cuestión tiene más miga. Me reafirmo en lo escrito arriba, una sociedad que tiene que limitar su gasto en educación es una sociedad que se está cortando las piernas para no crecer. Creo firmemente en la educación como inversión, incluso en la formación y la capacitación interna en el ámbito profesional como un camino para mejorar y alcanzar cotas más altas en las empresas. Promover la promoción interna mediante dar las herramientas necesarias a las personas me parece que es una de las mejores recompensas posibles al trabajo bien hecho. Dar las herramientas adecuadas a los alumnos de la escuela y hacerles conscientes para que las aprovechen también.

Pero resulta que la educación en España tiene un problema, o varios, pero uno sobre todos los demás, y es que tenemos uno de los porcentajes más altos de fracaso escolar de la OCDE. Aquí es donde me parece que nos topamos de lleno con otro problema que, al menos yo, aprecio como mero observador, y es la falta de auto-crítica que existe en el seno del profesorado. Bien es cierto como me decían el otro día que una parte de la educación corresponde a los padres y a la formación en casa, y seguro que el sistema es mejorable, pero discúlpenme si afirmo que hay una parte importante de culpabilidad del profesorado también en ese porcentaje. Porque no estamos hablando de un porcentaje en la media de la UE (el 14,4%), estamos hablando de más de un 30%. Sinceramente si 30 de cada 100 chavales de entre 18 y 24 años no han acabado la secundaria los actores de la educación en nuestro país deberían ser más humildes. La educación en España, salvo contadas excepciones, no es de calidad. Los resultados nos retratan y hemos de asumirlo.

Es por eso que cuando escucho el tan repetido término de estos días «calidad de enseñanza», es que con dos horas más bajo la calidad de mis clases, es que las tutorías que tengo que dar,… me sonrojo un poco, me sale una media sonrisa,… Cuando yo era pequeño y luego cuando fui creciendo en el colegio había, digamos, dos tipos de profesores. Los vocacionales que daban clases y horas de recuperación por sus alumnos después de las clases, y los profesionales que cumplían con su horario y adiós muy buenas. Ser profesor, al igual que cualquier profesión de servicio, precisa de una enorme vocación y de una mayor entrega. Yo no voy a ser quien diga que es una tarea fácil. Transmitir conocimiento y que toda la audiencia te entienda creo que es de lo más difícil a lo que uno se puede enfrentar, incluso estos blogs de ahora tienen una parte importante en la que retocas borradores antes de publicar los posts. No voy a ser yo quien diga pues que es una tarea fácil que no haya que prepararse. Pero de la misma manera que defiendo su oficio y su profesión, también defiendo que muchos de esos valores se han perdido y por lo tanto la vocación se ha diluido bajando la calidad de la enseñanza.  No es lo mismo cumplir con tu trabajo que hacer tu trabajo. Cumplir cumples con tus horas semanales y tu jornada anual. Hacer tu trabajo es asegurarte que el éxito sea más palpable que el fracaso y cuando casi 1 de cada 3 alumnos fracasa el profesorado no está haciendo bien su difícil trabajo por lo que hacer afirmaciones de calidad me parece demasiado gratuito actualmente.

Hay otra parte de la educación en este país que también es importante que es la FP, no nos limitemos a la enseñanza como tal. El otro día tuve la posibilidad de hablar con mi amigo Nacho en el Okume. Él es profesor en un centro de FP y me decía que para él no es un problema el que le pongan dos horas más o le quiten un interino, que incluso eso en los institutos de enseñanza, aún siendo una putada no es grave, sólo para aquellas personas que llevaban incluso más de diez años trabajando sin plaza fija y que se van a la calle, porque el trabajo se puede seguir haciendo sin problemas.  Pero que tiene compañeros que trabajan con maquinaria pesada y que tiene que educar a grupos de 30 personas ahora mismo él solo y que eso sí que supone un peligro. Me ha parecido el razonamiento más lógico que he escuchado hasta la fecha sobre este tema. Luego me contaba que hemos pasado en muy poco tiempo de tener que gastar dinero que sobraba procedente de la UE a que falte dinero para la educación y que eso es muy difícil de digerir. Lo que implica otro fracaso que ha sufrido la educación de este país, la gestión de sus medios.

Para terminar con el tema del profesorado, al respecto de las alusiones a su especialidad. No existe ningún trabajo en la coyuntura actual que no haya implicado ampliar competencias de otros compañeros que se han tenido que ir. Todos han aprendido y lo han hecho tan bien como el anterior. Creo que eso también debería ser aplicable a ellos. No se trata que el profesor de literatura dé química o física, pero si cosas que ha tenido que tocar necesariamente en su formación.

Al respecto de la huelga creo que es equivocada. También creo que es política, pero ese es otro tema, como los sindicatos. Entiendo la solidaridad con los compañeros que pierden su trabajo (1700 según la comunidad, casi el doble según los sindicatos),  en ese sentido creo que es irreprochable la solidaridad. Pero una huelga ha de tener en cuenta tanto los motivos como las repercusiones. Tanto lo que se reclama como a quien afecta y de qué manera. No creo que se reclame mayor salario, pues se lo recortaron hace tiempo y no salieron a la calle (y probablemente lo recorten más). Tampoco creo que se quejen de impagos. Sus condiciones laborales son buenas por norma general exceptuando algunos lugares conflictivos. Trabajan más horas que en otros países de la OCDE, cierto, como lo es también que disponen de mayores vacaciones. Entonces ¿por qué quieren ir a la huelga? ¿qué motivo les empuja a ello?

Las repercusiones de la huelga básicamente las van a sufrir los estudiantes. Los padres que quizá se tengan que organizar ese día para poder estar con los chavales o dejarles con alguien de confianza. Las horas de enseñanza perdidas, y en principio nada más.

Sinceramente no creo que tengan motivos para ir a la huelga, salvo los políticos y los de la solidaridad con sus compañeros, pero que en ningún caso justifican que se paren sus horas de trabajo y podrían manifestarse en sábados para no afectar el curso del curso valga la redundancia. Creo que les ha vuelto a primar el egoísmo sobre el servicio de la enseñanza, deberían reflexionar sobre ello y sobretodo ser más auto-críticos de nuevo.

Para terminar unas breves líneas sobre la sentencia de Cataluña. La sentencia se refiere a la ausencia del castellano, no a la presencia del catalán. Lo que me da pena es que lejos de utilizar el catalán como herramienta de riqueza y amplitud de miras, como lo es cualquier lengua del mundo, lo utilicen como método de aislamiento y egoísmo. Deberían ser conscientes de la cantidad de empresas que se han ido de allí por esta fiebre radical, pero bueno ese ya es otro debate y este post muy largo.

Turismo y personalización

El otro día por temas de trabajo me tocó ir a visitar unos hoteles de la competencia. Intentar pasar inádvertido en Madrid en un hotel yendo de traje y corbata es sencillo, habida cuenta de que el principal negocio turístico de la capital es el de negocio, pero sin duda hacerlo en el mes de agosto no es la mejor opción, sobretodo porque los hoteles carecen en muchos casos de reuniones y eventos y la vestimenta para lo poco que hay no suele exigir la corbata.

A la vuelta hacia la oficina me surgió una cuestión en la cabeza, ¿habrá alguién especializado concretamente en el mercado turístico de Madrid? Yendo un paso más allá, ¿habrá alguien que se disputen los hoteles de la capital de cara a poder darle por sí mismo una ventaja competitiva sobre el análisis de mercado de los hoteles que existen en Madrid?  Evidentemente la primera respuesta que me vino a la cabeza fue afirmativa, pero en seguida me surgió la siguiente . Si esto es así, ¿por qué se pueden apreciar los mismos errores y aciertos en todos los hoteles que he tenido la suerte de visitar en Madrid?

Desde que me adentré en el mundo del turismo he venido escuchando una idea casi todos los días igual de recurrente, igual de deseable e igual de difícil: » El turista lo que desea es un producto personalizado». Para ofrecer este producto personalizado las grandes cadenas nacionales e internacionales parten del punto de vista contrapuesto: La estandarización.

La estandarización de servicios en los negocios de hotelería y hostelería busca acortar las posibles desviaciones que pueden darse en los momentos críticos de la prestación de los mismos, esto es, cuando un camarero, un recepcionista, un conserje o un telefonista interactúa con un cliente.  Tales son los níveles de estandarización que me he llegado a encontrar hasta las respuestas dadas en Tryp Advisor o en la propia encuesta de satisfacción de un hotel a los clientes cuando dejan sus comentarios, sujetas a las pautas marcadas por la dirección de la compañía desde su central, encuentre donde se encuentre la misma.

 Por lo tanto la siguiente pregunta en mi cabeza fue: ¿Si todos los productos que se ofrecen tienen errores y virtudes similares, y si la práctica totalidad de las cadenas parten de la estandarización de los servicios en la atención al cliente, ¿dónde está la personalización? Yendo un paso más allá, ¿dónde cabe?

Las particularidades del negocio turístico y en este caso concreto de la hotelería siguen dando much0 margen para la personalización. De hecho hay alguna cadena que incluso plantea la posibilidad casi de que el cliente pueda programar previamente a su llegada hasta la distribución de su habitación. El universo 2.0 probablemente sea una de las principales vías de personalización mediante la interactuación profesional-cliente. Sin embargo hay un pero; la mayoría de estas personalizaciones se dan en el producto pero no en el servicio.

Para explicarme mejor voy a apuntar una cosa antes de continuar con el post. La hotelería y la hostelería parten de la base de ser un producto global. Son de los pocos negocios, si no los únicos, que combinan a la vez un servicio y un producto. Para más «inri», la elaboración y la presentación de dichos productos tienen una parte fundamental de la mano del hombre con lo que no son productos industrializados, lo que le añade mayor dificultad a la oferta a presentar al cliente.

Entonces, retomando el hilo argumental, si puedo buscar vías de personalización del producto que ofrezco a mis clientes, ¿podré igualmente personalizar los servicios? Si mi objetivo es hacerle sentir único al huesped que viene a mi hotel, al consumidor que viene a mi restaurante, ¿por qué recurrimos a la estandarización?

Para responder esta última pregunta hay que entender otra parte del negocio del turismo. Para una cadena internacional hotelera sus estándares de calidad han de ser aplicables con iguales garantías en los cinco continentes del globo. Partiendo de la base de que las instalaciones en la mayoría de los hoteles son diferentes en función de su ubicación geográfica, la estandarización en la atención al cliente es la herramienta utilizada para que su cartera de clientes se pueda sentir cómodo en cualquier rincón del planeta en su cadena de hoteles, o dicho de otra forma, para que el huesped se sienta como en casa se repiten formas y fórmulas que le resulten igual de familiares en Europa, África o Hawai. En este sentido Four Seasons lleva mucha ventaja al resto de sus competidores hoteleros, pues es el número 1 en estandarización de servicios actualmente, mientras que muchos otros grupos como IHG, Starwood o Hilton no son capaces de aplicar a sus marcas ese nivel de homgeneización.

Así que resumiendo sabemos que se puede personalizar el producto hotelero (cartas de almohadas, repetición de habitaciones, bases de datos para saber los gustos de cada cliente…), que estandarizar la atención al cliente tiene sentido por la universalidad del turismo, pero, ¿y la personalización del servicio? ¿De verdad se puede aplicar?

Todos hemos visto películas con mayordomos en las habitaciones, secretarios personales, servicios exquisitos y excepcionales,… eso no es lo normal por desgracia. Lograr que el cliente sienta una atención personalizada diferente a la de otros y que no resulte artificial es muy difícil y ha de tener su punto de partida en la formación del personal. Muchos países lo logran, incluso grupos hoteleros en un país consiguen inculcar su cultura. Sin embargo cuando traspasan fronteras tropiezan con barreras culturales o la capacitación del personal.

En España por desgracia estamos muy lejos de lograrlo. El turismo en nuestro país por desgracia es un sector anticuado en cuanto a atención al cliente, y el que sea un sector tan potente de nuestra economía y tenga a gente trabajando desde hace más de 20 años sin mayores ganas de renovar sus conocimientos y sus capacidades es una lacra que por desgracia arrastran bastantes hoteles. Además en líneas generales el país ha intentado pasar del turismo de sol y playa de tres estrellas donde podía ofrecer una calidad-precio bastante buena sin una gran capacitación de su personal, a grandes resorts de lujo. El resultado por desgracia ha sido inversiones desafortunadas con cargas financieras difícilmente asumibles y recortes de gastos en los hoteles hasta el punto de pretender prestar servicios de 5 estrellas con la formación de las personas preparadas para el turismo de sol y playa; en definitva no estamos preparados para la personalización de los servicios.

Para mí la personalización de servicios tiene tres componentes básicos:

1. Cultura: Los paises orientales son la referencia en este sentido. Korean Airlines por ejemplo personaliza muchísimo su atención en vuelo, países que podríamos pensar que son casi tercermundistas del sureste asiático tienen mucha más vocación de servicio,… Esta cultura de servicio ayuda a que el cliente sienta que está recibiendo una atención personalizada y por tanto un producto hecho a su medida.
2. Profesionalismo: Es fundamental que la gente tenga ganas de ejercer su labor lo mejor posible, querer crecer dentro de su ámbito profesional. Las fórmulas estandarizadas de las que hemos hablado han de ir de la mano de la discreción y de la proactividad de quien está trabajando. Ha de saber donde están los límites y a la vez interactuar con el cliente, sin embargo no ha de invadir ni su intimidad ni su decisión. Como me dice mi jefa, el cliente ha de sentir que es él quien compra algo a su medida, no que eres tú quien se lo vende.
3. Formación: Para poder ofrecer algo de forma personalizada tengo que saber qué estoy manejando y cómo lo puedo amoldar al cliente que viene, además para que el cliente se sienta acogido es fundamental dirigirse a él en una lengua que le resulte familiar. No es posible que alguien esté cómodo en un lugar donde no se puede hacer enteder. Sin duda alguna es el talón de aquiles de nuestro mercado.

Si bien lo ideal es tener los tres campos cubiertos, lo normal es que con dos valga, sin embargo uno de los tres pasos por sí solos no sirven para que los clientes sientan que reciben un producto personalizado por lo que están pagando y eso provoca su desencanto.  Además hay que entender también que al final es la percepción del propio cliente quien va a decidir si siente que la atención es tan buena como desea y eso se refleja en las encuestas de satisfacción y redes sociales que reflejan los comentarios y opiniones de los huéspedes, quienes recibirán a cambio una respuesta personalizada por parte del hotel… estandarizada. Irónico, pero real.

 Entonces… ¿Dónde queda la personalización?

Madrid, las JMJ y el turismo

Como algunos sabéis llevaba ya unas semanas y meses dándole vueltas a la idea de iniciar un blog donde expresar mis opiniones e invitar a que aquellas personas que gusten de leerlo a que debatan, apoyen o se opongan a las mismas.

Así que para empezar he decidido coger un tema no poco conflictivo y que viene despertando pasiones ocultas durante mucho tiempo en el debate del día a día; las JMJ y la visita de Benedicto XVI a Madrid.

Para enfocar un poco el asunto parto de la base que voy a hablar sobre la formación principal que he tenido: El derecho y el turismo. Hablando sobretodo más desde este segundo prisma pues el que más me apasiona de los dos. Empiezo pues a esgrimir argumentos.

Los datos que manejamos todos sobre el coste de estas jornadas y su financiación para ponernos de acuerdo son de entorno a 50 millones de Euros y un millón de asistentes establecidos en Madrid y alrededores, no hablo de aquellos que se desplacen puntualmente desde otras ciudades de España. En cuanto a la financiación del evento la organización ha sido clara y ha mostrado las cuentas en las que se ve que el coste del evento ha sido plenamente financiado por estas fuentes. El 70% vía peregrinos y el otro 30% vía patrocinadores y empresas privadas. Para verificar estas cuentas PwC hará una auditoría al final del evento según tengo entendido.

Hace poco he leido marketing-blogs donde podréis encontrar estas cifras mejor especificadas y haciendo unas estimaciones bastante racionales sobre las JMJ, sus asistentes y el gasto per capita, así como otros impactos del evento. Pero más allá de todos estos motivos ávidos de discusión, me vais a permitir que hable de una serie de conceptos que me encantan y que tienen mucha relación en este caso: el «city branding», el «branding espiritual», el «city marketing» y el impacto turístico de los mismos. Todos estos conceptos los aprendí a trabajar con Jordi San Eugenio, profesor de la Universidad de Girona durante el curso pasado en la EUHT Sant Pol de Mar y el máster que allí hice y sin duda en seguida me atraparon. Para que queden claros debemos entenderlos como:

-City Branding: Es la marca o la imagen que una ciudad quiere proyectar o vender de ellas misma.

-Branding espiritual: Es el concepto más peliagudo, pero digamos que es cuando se quiere corresponder una «marca religiosa» a un lugar determinado.

-City Marketing: Está muy relacionado con el «city branding» y es la forma en que se va a vender una ciudad, puede ser hacia sus propios ciudadanos o hacia sus visitantes, turistas, inversores,…

Así pues, y metiéndonos ya en faena, desde el punto de vista del city branding digamos que Madrid quiere proyectar varias cosas con este evento de una manera clara y plausible:

1-Madrid es una ciudad joven y dirigida a los mismos: Acoger unas jornadas como estas, donde las palabras que más vemos repetida son «encuentro con la juventud», «jornadas mundiales de la juventud»,  «la cita del Papa con los más jóvenes»,… nos presenta un marco claro de la primera imagen que quiere transmitir Madrid al mundo; es un punto de encuentro ideal para los jóvenes de todos los rincones del planeta. Se trata pues de la apertura hacia un nuevo turismo del que quizá Madrid no se nutría hasta el momento.

2-Madrid es una ciudad cosmopolita: Probablemente sea la ciudad española que haya realizado una mayor apertura al mundo en este sentido. Sus constantes propuestas olímpicas, FITUR, la Final de la Champions, etc. Madrid es una ciudad abierta a los grandes eventos internacionales, con capacidad para albergarlos y capaz de recibir y absorver a cuantos visitantes promueva cada evento vengan de donde vengan estos. Este sea quizá uno de los puntos más importantes para Madrid, cuyo aeropuerto es el 8º del mundo por tráfico de pasajeros pero que muchos de ellos se van a otros puntos de la geografía española o europea. Situar Madrid en el mapa del mundo es sin duda alguna un objetivo fundamental de las JMJ. Hasta la fecha Madrid no ha acogido eventos de estas dimensiones y esta duración y esto le ha restado competitividad turística respecto a otros destinos, por lo que se puede afirmar que la celebración de las JMJ supone «tomar la alternativa» como ciudad universal.

Pasamos entonces al segundo punto; el branding espiritual, el que consiste básicamente en, como hemos explicado anteriormente en aportar simbolismo religioso a una región, país, monumento o lugar. Puede ser positivo o negativo pero siempre va a crear polémica, de eso no hay duda. Encima en el caso de España levanta más ampllas si cabe, pues hemos pasado de un estado ultracatólico con una clara asociación iglesia-estado al otro extremo del movimiento pendular donde ser anticatólico está bien y hay que tolerarlo. Ambos extremos ejercidos con un fanatismo y una ignorancia total, y donde se pierde la referencia fundamental del respeto y la tolerancia básicas en un estado democrático, de derecho y aconfesional, palabra de moda y mal utilizada en muchos foros de debate. Aconfesional para aclarar términos quiere decir que el estado no se identifica con ninguna religión y que permite el libre ejercicio de las diferentes voluntades y creencias de cada uno mientras no violen ninguna ley establecida. De hecho y de acuerdo con las constitución española las instituciones, en la medida de los posible, han de facilitar el culto. Cierto es que en España existe una herencia que en mi opinión habría que eliminar como es la financiación de la iglesia vía estado, pero también creo que habría que eliminar la de los sindicatos y muchas otras asociaciones. Por cierto España no sólo subvenciona la religión cristiana y hay partidas para todas las confesiones religiosas aunque no sean en la misma cuantía por ser éstas más minoritarias.

Retomando el hilo por el que iba, esta visita supone la tercera de Benedicto XVI a España en su pontificado. La primera de 2006 la tenía prevista ya Juan Pablo II antes de su muerte, la segunda fue hace unos meses a Barcelona a bendecir la Sagrada Familia y estas JMJ de Madrid. Todas ellas llenas de simbolismo e intentando recuperar valores cristianos perdidos en los últimos tiempos en un país como España. España siempre ha sido un país eminentemente católico, eso es innegable, de hecho ya Napoleón se refirió a ella tras fracasar en su conquista en los siguientes términos «a un país se le puede dividir por sus ideales, pero nunca por su religión». Estamos hablando de un país donde cada domingo se mueven diez millones de personas para ir a misa, más que para ir al fútbol, baloncesto, cine, etc juntos. Es pues innegable la presencia cristiana en la sociedad española. Sin embargo la tendencia laicista de muchas de las leyes del gobierno de Zapatero ha puesto en alerta a la iglesia que por eso rápidamente ha venido a resalazar valores cristianos a España, puesto que, no quieren que España deje de ser un referente católico en el mundo y en Europa como ocurriría si se dieran los casos en Polonia, Irlanda o Italia, al considerarlos como lugares de culto y tradición católica. Por lo tanto el branding espiritual parte de la iglesia que no quiere que se pierdan los referentes católicos presentes en España. Para que os hagáis una idea más gráfica de lo que me refiero; la visita a la Sagrada Familia de Barcelona se produjo tras estudios que demostraban que la Torre Agbar era más identificada por las nuevas generaciones como icono de Barcelona que la Sagrada Familia. Las JMJ cuentan por supuesto con el respaldo del ayuntamiento de Madrid, ciudad igualmente de mucha tradición cristiana, y de otras empresas e instituciones privadas que buscan que se les asocie con estos mismos valores, pero se trata más de la identificación de valores espirituales con el destino España que con la ciudad de Madrid en este caso, o al menos es la percepción que saco de las entrevistas que he podido leer estos días de diferentes personajes eclesiásticos.

Llegamos pues al último paso del camino, el city marketing, otro punto que puede resultar conflictivo. Madrid ha decidido bajar los precios de los abonos transporte a los peregrinos, ha negociado con muchos restauradores para que bajen sus precios o les hagan un menú especial a los participantes en las JMJ, ha puesto a disposición de la gente que ha venido con menos recursos la posibilidad de alojarse en polideportivos municipales y colegios públicos,… Madrid está vendiendo la imagen de un destino comprometido y que colabora con sus visitantes. Han ampliado los horarios de visitas a museos, ha habilitado espacios públicos para poder seguir las jornadas desde diferentes puntos, ha cortado el tráfico de la ciudad para ponerlo al servicio de sus visitantes… Madrid ha tomado, en definitiva, una serie de medidas que buscan facilitar al máximo la estancia, la comodidad y el disfrute de la ciudad de todos los participantes de estas jornadas.

Además de esta imagen, vista de puertas para adentro o de las personas que viven el día a día de las JMJ participando en ellas, existe la campaña publicitaria gratuita que van a realizar todos los medios acreditados para este evento y que van a dar una proyección mundial informativa de la ciudad. Madrid va a aparecer durante una semana entera en todos los telediarios del mundo, amén de todos los reportajes, imágenes de social media de los participantes y comentarios que vayan a realizar que le van a dar publicidad gratuita por el mundo. En definitiva Madrid se va a vender por las propias personas que participan del evento a coste 0 y dimensión mundial. ¿Que le pregunten a una marca cualquiera de cualquier sector cuánto pagaría por algo similar?

La suma de todos estos factores, así como los resultados finales del mismo darán el impacto turístico, medible a medio plazo en número visitantes. De momento de manera directa la demanda de plazas hoteleras han aumentado en un 150% respecto a otros meses de agosto de diferentes años, y los restaurantes y otros negocios han aumentado sus ventas, si bien estos números ahora no los manejo y supongo que se publicarán en futuros días.

Lo único inquietante o impacto negativo es que se pudieran repetir hechos como los de ayer, con personas increpando a los jovenes de las JMJ, insultándoles y pateándoles (aunque si leéis El País parece que sólo fue la policía la que cargó). Es absolutamente condenable esa actitud sea de quien sea y ahí existen responsables a título individual y gubernamental por permitir la confrontación a través de la delegación del gobierno. No es entendible que se permita una manifestación antipapa contra un gasto público inexistente cuando hay más de un millón de personas celebrando lo contrario. Y encima que pasen por donde están concentrados. No es una cuestión ideológica ojo, es una cuestión de sentido común.

Pero en resumen y en definitiva el impacto de las JMJ sobre Madrid es positivo, meter a más de un millón de personas cuando la ciudad normalmente carece de actividad y más en la época de penurias económicas que estamos viviendo supone por lo menos un alivio para aquellas personas que están con el agua al cuello. Es simplemente aumentar de manera extraordinaria la demanda, aunque sólo vaya a ser una semana puntual, pero cuyos efectos positivos y de efecto reclamo sobre la ciudad deberían ser producentes a nivel global en forma de cientos de miles de turistas en próximos años.